ブランドマーケティング：「五大感覚」マーケティング時代が到来

消費者とブランドの間に磁石のような、宗教的な強いつながりを築くには何が必要ですか。ブランドマーケティングの専門家であるマーティン・リンストロン氏は5年間にわたり、世界中の研究者数百人と消費者数千人の間で調査を行った。消費者の忠誠心はあるブランドに夢中になっているが、最大の原因は理性的な推理や判断ではなく、感情の触発と帰属にあると結論した。ベンジャミン・フランクリンがかつて言ったように、「あなたは私に教えて、私は忘れます。あなたは私に見せて、私は覚えます。私を参加させて、私は理解します」。感情の呼応に触れることができない情報は、脳がゴミ情報として無情にフィルタリングするしかなく、その中の価値がどんなに高くても、論述がどんなに厳密で精妙であっても。強い感情だけが脳の重濾過を突き破り、記憶と応答のプログラムに入り、購入意思決定の達成をよりスムーズにすることができる。

感覚は感情の絆を刺激する最良の通路であり、これはブランドのマーケティング担当者に広く認められている。彼らは絶えず更新されている技術設備を用いて消費者の視覚と聴覚体験を向上させた--ますます鮮明で艶やかな視覚効果、ますます耳に響き、迫力のある聴覚感覚を向上させた。でも、これで十分ですか。

世界で最も忠実度の高い「ブランド」の一つ、教会の前の状況。あなたが感じているのは、教会が雲の上に入っている尖った屋根、十字架、きらびやかなステンドグラスだけでなく、長く厳粛な鐘の音、勢いのある祈りの声、詩を歌う音、空気中に漂う古いベンチのほのかなカビの匂い、信者たちに何度も敬虔に撫でられているために滑らかすぎる聖物に触れ、独特の味と歴史的な意味を持つ聖餐を味わう……それは深く感染されたシーンに浸ることができる。その強大な力は、人間の五つの感覚的効力の全方位的統合に由来する。

リンストロンの感覚ブランド研究によると、人間の5つの感覚はいかなる形の伝播においても、重要性は上下を問わないことが分かった。そして、消費者に提供される感覚的な接触点が多ければ多いほど、その心の中で安定した感情的なつながりを築くのに役立つ。製品の品質とブランド価値に対する人々の判断を左右する上で、多次元感覚の訴えは二次元感覚の効果よりずっと顕著である。惜しまれることに、『フォーチュン』ランキングの上位1000ブランドサイトの調査では、14%のサイトだけが音声要素に溶け込んでおり、6%未満のブランドは嗅覚要素の使用を「考えた」ことがあり、18%のブランドは味覚要素をマーケティングに溶け込む条件があるが、1%未満のブランドだけが本格的に試していることが分かった。材質などの触覚要素を利用する上で、82%のブランドが好機を逃した。

嗅覚は、新しい感覚ブランドの視野を構築する上で最も重要な要素の1つです。生命力のある匂い因子を柔軟に入れることで、「香りを嗅ぐブランド」は贅沢ではありません。新車購入時に嗅いだ革の香りが混じった、エキサイティングな「新車の匂い」を覚えていますか？多くの人にとって、良い「新車の匂い」はその購入意思決定を促す潜在的な原因の一つである（彼らは必ずしも意識していない）。しかし——「新車らしさ」は成功を証明された人為的なマーケティング方法にすぎないのかもしれない。ほとんどの自動車製造工場では缶1缶の「新車の味」を見つけることができます。すべての新車は工場を出る前に、労働者たちは座席の下にこのにおいを吹きかける。2004年、三菱自動車は2つの主要新聞にランサー・エヴァンXレーシングカーの「新車の味」を植え付けた結果、2週間で完売し、同社全体の売上高は16%上昇した。ドイツのDIYショップでは、30分ごとに独特のにおいが漂っています。新しく刈った青草のにおいです。調査によると、この動きは消費者の同店に対する好感度を50%上昇させたほか、消費者は同店の店員が他の店舗の店員よりも勤勉で学識があると考える傾向がある。

「インテル」と聞いて、あなたの頭の中で起きた最初の反応は何ですか。そう、その短く明快な商標音です。1998年に誕生したこの広告音声は、インテルという「見えない、触れない」ブランドの最も心を打つブランド要素となっています。レーシングカーブランドのフェラーリとコンピューターブランドのエイサーが共同開発したフェラーリの3000ハンドヘルドパソコンでは、プログラム起動音にフェラーリのレーシングエンジン起動の咆哮が使われている。音響効果の設計がブランドの付加価値を高めるより良い例は自動車業界から来ている。ダイムラー・クライスラーは前世紀末、ドアを閉める音を完璧に作ることが唯一の任務だった新しい部門を創設した。ドアを閉める感覚、特に聞こえてくる音が、消費者の購入意思決定を最も左右しやすい要素の1つになっていることが分かったからだ。消費者は透き通った空洞のドアを閉める音を嫌っている。精緻な日本メーカーもこれに注目し、アキュラシリーズの製造者は、ドアを閉める際の高周波振動を減らし、ドアを閉める音を穏やかで重厚に聞こえ、消費者の心の中で「品質感」を高めるための特殊なドアシールを設計した。

コルク栓の赤ワインと螺旋蓋の赤ワインの間で、あなたはどちらを選びますか。コルク栓包装を選ぶ人が多いはずです。実は、これはワインそのものの品質とは関係ありません。気になるのは、コルク栓に指が触れたとき、連想されるワインが香りの良い樽の中でゆっくり発酵する過程であり、コルク栓を抜くときに「ポン」と音を立てる痛快な感触が気になることだ。世界の消費者の35%が携帯電話の「風合い」が「見た目」よりも重要だと考えているため、携帯電話メーカーは長年、より軽くて握りやすい機種を作ることに力を入れてきた。一部の製品はその逆を行っている。ブランドの「ぜいたく」、「トップクラス」という概念を強調するために、ハイエンドオーディオブランドB&Oはリモコン、マイク、イヤホンなどの製品を強化し、厚い手触りで消費者の製品品質に対する認識を再構築した。

食品ブランド以外にも、ブランド認知度を高める重要な要素として味覚を挙げているブランドはまだ少ない。その点、歯磨き粉ブランドの表現はいい。両面針歯磨き粉の留蘭香型はすでに中国の数世代の集団記憶となっている。高露潔も独自の歯磨き粉の味を特許に登録した。しかし、リンストロン氏は、高露潔は明らかに味元素の潜在力を十分に掘削していないと提案した。彼は、高露潔が歯磨き粉の専属的な味を歯線、楊枝、歯ブラシなどの全品種に伸ばせば、より高い認識度と記憶度を持つ音声マーカーを作ることができると考えている。

視覚はこれまでの五感の中で最も十分に応用されてきた要素である。色の次元では、複数のブランドがブランドの最も鮮明な特質として同じ色を争う現象もしばしば見られる。赤と黄色が最も渋滞する「区間」と言えます。激しい「赤の戦い」はコカ・コーラ、ボーダフォン（英国最大の通信事業者）、ネスレ、バドワイザーなどのブランド間で発生し、マクドナルド、コダック、中外運敦豪などのブランドは赤と黄の組み合わせの色の間で主導権を争う。これに比べて、ティファニーのジュエリーボックスのピンクブルーやアスファルト製薬の紫の丸薬など、他の比較的冷たい色の使用にも深い効果が得られています。形状は視覚要素がブランド特徴を作る別の次元である。チョコレート生産大国スイスの「三角チョコレート」は、国の景観マークであるアルプスのマッターホルンをチョコレートの形にした世界初の特許権を持つチョコレートブランドを選んだ。強い酒ブランドのノブゲが発売したケンタッキーバーボン酒は、大きくて丈夫な瓶の体が「男らしい肩」にたとえられている。

現在悪化しているマーケティング環境では、業者はそれまで無視されていた感覚要素の役割を発見するだけでなく、感覚要素を結合して相乗効果を形成する必要があり、ブランドと消費者の接続点ごとに、入念に配置された感覚要素から支持を得ることができるようにする。最も感覚的な潜在能力を発揮することに優れていることを基準に、リンストロンの感覚的ブランド研究プロジェクトはInterbrand社が選出した「世界200の最も価値のあるブランド」の中から20の「感覚的な卓越したブランド」を選出した。1位は、感覚要素の潜在能力を96.3%まで発揮するとされるシンガポール航空。

新航の官能ブランド効果はまず、最もよく知られている「国際シンボル」であるスチュワーデスのイメージに表れている。厳しい基準に近い招聘を経て入ってきた新航空スチュワーデスはイメージ上で鮮明な一致性を持っている：彼女たちの体つきはすでにカスタマイズされた制服に合う必要があり、五感は新航空の広告モデルに似ている必要があり、年齢は26歳以下である必要があり、顔の各部分のメイクまで厳格に規定に従う必要がある。彼女たちの制服はすべて良質のシルクで作られ、スタイルはキャビンのデザインスタイルと一致し、色は新航空ブランドの色と一致している。彼女たちは乗客にサービスを提供する際の口調、料理、飲み物を提供する際の問い合わせ方法、さらに機長のアナウンスを含めて綿密な事前計画を経て、感覚体験の高さを保証した。新航の最も有名な感覚体験ポイントは、「スティーブン・フロリダの水」というアロマに由来している。このにおいは「人を落ち着かせ、アジアの女性のエレガントな美しさを代表する」とされている。新航空スチュワーデス専用の香水としてだけでなく、旅行中に提供されるホットタオルにも使われ、記憶に残る「新航の味」となっている。