アディダスがNBAの新ショーにサインしたらどんな戦略調整があるのだろうか。

NBAの新シーズンの展開に伴い、アディダスバスケットボール部も最新デザインと新しいキャラクターを連れてくることを模索している市場上がってきます。ナイキバスケットボール事業の90%以上の市場を占領しているが、アディダスもプロ分野でより多くの成果を上げ、最終的には小売分野での販売台数の向上に反映させるための転換策を追求している。

アディダスの選手提携業務を担当したのはバスケットボールスポーツマーケティングディレクターのマイケル・レディング（MichaelLadinig)。彼は主にアディダス社の最新の精神に基づいて、ブランドのNBAキャラクターの発掘と署名を支援し、高校、全国大学体育協会（NCAA）との協力戦略を制定した。

アディダスはバスケットボール、サッカー、野球の分野で大きな改革の過程にある。リーグ公式スポンサーやアパレルサプライヤーの役割から徐々に目をそらし、より多くの選手をブランドの代弁者として署名することに専念し始めた。

アディの今夏の一連の動きからも明らかになった。アディダスはNBAオーディションの新星10人のうち6人に一気にサインし、新人選手に初めて大金をかけた。ベン・シモンズにはサインしてないけどとBuddy Hieldだが、アーディはKris Dunn、Brandon Ingram、Jaylen Brownなど、最も有望な新星をいくつか奪った。

「私の目標はバスケットボールをする消費者です」とレディング氏は言う。「長い間、私たちはバスケットボールファンと話していました。私たちはバスケットボールをしないファンにユニホームを売るためではありません」。

レディーニガーはレッドブルで長くマーケティング産業の役員を務め、2016年初めにアディダスに入社した。彼はNBAのキャラクターにおけるアディダスの成果を拡大しようと努力している。最近、有名なスニーカーサイトNiceキックスのジャーナリスト、ニック・デボラ（Nick DePaula）氏は、レディニガー氏にインタビューした。具体的な内容は以下の通り（削減あり）：

デボラ：アディダスは現在12人のNBA新人に署名しており、そのうち6人は上位10人から来ている。今回はこれまでよりも新人の数が多かったのは、今回のオーディションの実力が強いからなのか、それとも会社の戦略調整のせいなのか。

レディング：原因は半分ずつだと思います。ドラフトでは、何人かの新人が明日の星になるだろう。私は知っています。新人の実力が重要な要素です。もちろん、多くの人は状元に目を向けるだろう。でも、それも目が短いと思います。私たちは問題を全面的に見て、多くの新人が優勝して、チームに非常に直接的な影響を与えます。

明らかに、ブランドン・イングラムはレイカーズに入ってから、成長するにはもう少し時間が必要だ。今シーズン、レイカーズはすぐに成功することはできないが、発展の過程が必要だ。Kris Dunnはおそらく出場でき、直接効果を生む。Jaylen ブラウンも同じです。私たちが選んだのは多元化の特徴です。アディダスバスケットボールが新しい段階に入るにつれて、私たちの強みはますます明らかになると思います。私たちの現在の重点はファンの装備、特許商品から、選手との対話に移った。

デボラ：アディダスブランドに合うのは選手のどんな特質ですか。

レディング：私たちが選んだ人はボールをコントロールしたいと思っています。彼らはシュートのためだけでなく、パスを通じて、チームメートのためにチャンスを作りたいと思っている。私たちが最も好む特質は、選手の勝利への渇望だ。

デボラ：球場から選手まで、アディダスはどのような情報を伝えることで、消費者の注目を集めているのか。

レディング：私たちにとって、主に彼らの製品に対する反応を見ています。もし彼らが製品に無感であれば、関連付けられません。もし彼らがどの靴が好きなのか、どの靴が一番好きなのか分からず、自分が靴を履いている姿を考えたことがなかったら、それは不適切な信号です。正直に言って、私たちもこれらを見ることができません。製品チームはいくつかの良い製品を一緒に置いていきます。私たちも先に見る機会を提供します。例えば、ハルトのサインシューズや、DameLillard、Derrick Roseなどのシグネチャーシューズ。彼らは製品を見るのが大好きで、それからCrazy LightとCrazyを見ることができますExplosiveシリーズ。これが検証プロセスです。

昨春、シーズンが終わる前に、開発段階のExplosiveを何人かのお得意様にお見せすることができました。バッグからCrazyを取り出したExplosiveの場合、現場の反応は非常に強かった。人々は会話を止めて、「そうだ、それだ！この靴は燃えすぎて、私はこのようなものを着たい」と言います。これは本当に製品スタッフの労働成果を検証して、その中には、多くの製品が新秀シリーズから来ています。実は、私たちの製品が好きではない人もいます。これは私たちの重点顧客ではありません。

デボラ：私が知っている限りでは、多くの選手は新製品シリーズが好きで、製品の発展方向に注目しています。また、オリジナルシリーズの強化と場外協賛は選手に共感するもう一つの要素である。では、選手のライフスタイルはどのくらい影響を与えるのでしょうか。

レディング：ハーデンのアパレルラインが発売されたばかりの頃についてお話しします。人々は、この靴が彼らのために代弁しているのを見ている。彼らはそれをコート上での自分の未来と、コート外でのトランジションウェアと見なしている。靴を中心にバスケットボールの半ズボン、Tシャツ、ウォームウェアをいくつか組み合わせたシリーズだけでなく、完全なシリーズと見なしています。消費者に生産ライン全体を見せ、その進歩と先行思想を再現しなければならない。

デボラ：時には、一度に多くの代弁者に署名して、また満足のいく効果を得たいと思って、やはり比較的に挑戦的です。同時にこれだけの選手を活性化させる必要がありますが、何か計画はありますか。彼らを同時にイベントに参加させるのか、それとも一人一人に対して特定のプランを出すのか。

レディング：彼らは誰もが専門的なプログラムのサポートを受けています。彼らをナショナルスター、さらには国際スターにする前に、まず地方ファンに認めてもらうことだ。これはアディダスのようなブランドにとっても、他のどのブランドにとっても重要です。これらのステップは越えられない。そのため、私たちがまずしなければならないのは、活動を活性化させることで、地元のファンの承認を得ることです。私たちはすべてのNBAチームと協力して、私たちが共同で代弁者を育成するのを助けてくれました。これは球場での進歩だけでなく、マーケティング分野やコミュニティ関係の発展も含まれている。彼らはそれぞれの市場でプロモーション活動をします。彼らが愛用している靴についても、マーケティング活動全体を展開します。

デボラ：この10年間、私たちは選手のサイン入りシューズが発売されるのをとても辛抱強く待っていました。明らかに、現在市場にはDerrickとDameシリーズが登場しており、すぐにJamesシリーズも登場するだろう。では、NBA選手が自分のサイン入りシューズを発売するには、どのような障害を克服する必要がありますか。

レディング：よく聞いた！今日、選手一人一人がサイン入りシューズを発売するには、同じ過程を経なければならないと思います。これは全面的にコントロールする必要がある問題です。普段のフィールドパフォーマンス、新人挑戦試合のパフォーマンス、年間最優秀新人になれるかどうか、オールスター戦に参加できるかどうか、十分な投票ができるかどうかは、乗り越えられないキャリアの軌跡であることは明らかだ。また、選手の投入度、トレーニングやコミュニティに余分な時間を費やしたくないなど、評価を通じて見たい無形資産もあります。アディダスがブランドとして注目しているのは、製品シリーズの表現だけではないことを知っておく必要があります。選手がそれをできるようになれば、署名製品を発売する確率は大幅に向上します。

デボラ：いいですね。もっともなことを言っています。今サイン入りシューズを発売している選手から見れば、彼らはこれらの特質を備えている。

レディング：私自身も非常に明確になりました。いわば、いつもサイン入りの靴が発売されるのを待っている。

デボラ：ブランドの観点から見ると、2006年、アディダスはNBAと4億ドルの11年契約を結んだ。来シーズンが終わると、アディダスはNBAの公式スポンサーではなくなります。私はざっと計算して、その契約の投資について、あなたたちは毎年約3400万ドルを払わなければなりません。またバスケットボールに投げるつもりですか。もしそうなら、NBA資産と草の根バスケットボールの投資分配には、あなたたちはどのようなつもりですか。

レディニグ：両方あります。ビジネスの観点から見ると、投資は直接的なリターンを見なければならない。明らかに、特許商品の販売量と収益は投資を保障している。私たちはすべてのリソースを再調整することはありませんが、いくつかの合理的な微調整があります。