なぜ、本土市場以外の国に進出しようとする企業があるのか。

世界アパレル靴帽子網によると、国内アパレルブランド海外市場を開拓するのはそんなに簡単ではありません。特に欧米諸国では。

　　ボスデン（03998.HK）は、英国ロンドンで唯一の専門店を閉鎖した。ポスドン氏によると、英国のEU離脱後の今後数年間の経済的不確定要素を考慮して閉鎖を選んだという。

詳しく数えてみると、中国のに服を着せる企業が海外に進出して店を開く人は少なくないが、風が吹いて水が出るのはごくわずかだ。

　　では、なぜ本土市場以外の国に進出しようとする企業があるのでしょうか。まとめてみると、次の点にほかならない。

まず、地元市場が飽和し、競争が激しいため、企業は海外の機会を求めて収入を増やすようになった。日本の有名アパレル企業であるファーストリテイリンググループ（ユニクロの親会社）にとって、日本本土の人口と消費力はそれだけであり、市場が飽和状態に達していることに気づいた後に海外への出店が必要になった。ファーストリテイリングは2001年に英国に進出し、その後、中国、米国、その他の欧州都市も相次いで出店し始めた。

次にブランドイメージの確立です。自国の観光客であれば、海外旅行に行ってこのブランドの旗艦店を見ると、ブランドへの好感が高まるに違いない。逆に、企業が自国で広告宣伝をする際には、自社の業務がどれだけの国に及んでいるかなども実力の表れと言えるだろう。

私は無作為にいくつかの国内のアパレル会社の企業家を探して小さな調査をしたが、得られたフィードバックは中国本土市場がすでに大きく、中小規模の企業が現地で健全に発展すれば潤沢に生きることができ、少し大きな企業が成長してから海外市場を開拓したいと思っている。海外に出店している大手企業が海外に進出した理由は、ブランドのイメージを樹立することが2つ目になるに違いない。

2012年にポスドンがイギリスに出店することを選んだのは随意ではなく、ちょうど2012年にロンドンでオリンピックが開催されたので、会社も世界各国からの観光客にブランドを披露し、同時に国内市場の販売を牽引することを期待しています。ポスドン側も「ロンドン西区という黄金地に不動産を置くことができ、オリンピックがロンドンで開催されることで、世界中の旅行者に宣伝する機会を提供し、会社の露出率を高めることができる」と話していた。

しかし、あるアパレル会社が新しい市場で発展するのは容易なことではありません。ファーストリテイリング創業者の柳井正氏は当時、ユニクロの英国市場での表現を「惨憺たる始まり」と表現していた。英国の最高峰に進出した際、ユニクロは合計20店を出店したが、最終的にはすべて閉鎖し、英国市場からの撤退を発表した。2004年に再び英国市場に復帰した。しかし、現在のところ、ユニクロの英国での事業は大きくなく、10店しかない。

私はイギリスに詳しい友人から市場の状況を大体知っています。外国ブランドがイギリスに立脚するのは容易ではありません。この歴史の長い国はアパレルに対して独自のスタイルを身につけ、本土ブランドを誇りとしています。平価の高級ブランド（価格が手頃で、流行にぴったりの服を指す）なら、地元のものは数えきれません。Topshop、NewLook、Next、Primarkは価格が安くてスタイルが現地の人の好みに合っていて、競争は激しいです。だから、当時ユニクロが英国に復帰した後、「安価で美しくない」製品だけを作らない戦略を調整したのも理解できる。しかし、高級になるには、傲慢な英国人が勘定をしないのではないかと心配している。

ポスドンということに戻ります。この会社の英国旗艦店は当初、サービスを中産層の男性に選んだため、価格を安くすることはできなかった。同社のロンドン事業の責任者は2012年に私たちの記者の取材に応じ、店のシャツの価格は85から100ポンド、異なる素材のダウンジャケットの価格は125から400ポンド、1着の既製服の価格は約500から900ポンドだったと明らかにした。服装はすべて限定生産で、1着につき最大50着までです。当時ロンドンに店を構えていたボスデンは、英倫のデザインスタイルを選んだ。しかし、聞いてみると少し奇妙な気がします。一方、イギリスにいる中国人は基本的に購入を選ぶことはあまりありません（先入観を考慮して）。同じ価格帯の服なら、イギリスの現地ブランドを買うほうがましです。一方、この価格帯はロンドンでは多くの同じアパレルブランドを見つけることができ、後者の方が歴史が古いのに、地元の人はなぜ新しいブランドを冒険的に買うのだろうか。また、この中国ブランドには追加の特色はありません。英国ブランドと変わらないスタイルをしようとしているだけです。

以上のように、海外市場、特にわが国の文化との違いが明らかな市場でビジネスを開拓するのは難しく、利益を得るのはさらに難しい。その理由は複雑で、例えば、企業が現地市場で適切な従業員を見つけていない、新市場での影響力やアピール力がない、そして調査研究をしっかりしていないことに入ってから、現地では水と土に不服があっても買う人がいないことに気づいたなどです。

ポスドンの「失敗」は最初でも最後でもない。企業にとって、このような経営は一度の試水であり、主体業務に大きな影響はない。個人的には、今回の投資はポスデンにとって必ずしも損ではないと考えている。ポスデンが2011年に購入したこのビルは当時、英国市場が低迷していたが、位置から見るとこの店は立地がよく、ロンドンの南モートン街に位置し、ロンドンで最もにぎやかな商店街オックスフォード街に面していると同時に、一線ブランドが集まるボンド街の入り口地でもあるボンド街の地下鉄口からわずか20メートルしか離れていない。今、この地域の物産は回復すべきだ。

ポスドン側が閉店の理由を返信してくれたのは2つの理由があり、前述の英国のEU離脱に加え、投資リターンの観点から同店を一時閉鎖することを決め、物件を賃貸に変えようとしたという後半の言葉があった。

会社は復帰を排除せず、適切なタイミングを待つとしている。

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